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《基本設計力：簡單卻效果超群的77原則》

「AISAS」（Attention/Interest/Search/Action/Share）是一種在行銷上的訊息溝通手法，它可以用來指涉在共鳴的時代趨勢下的消費者行為模式。將類似的理論套用在設計上可以列舉出以下五點：Accessibility（可讀性、易讀性）、Impression（印象、顯眼度）、Sincerity（可信度、誠實性）、Uniqueness（獨特性、獨創性）、Share（共鳴、共生、共創力），「AISUS」是此書作者自創的，是創造易讀、易懂、易傳達、高原創性設計的指標。
廣告界最著名的消費者行為模式理論，是1920年代美國專家Samuel Roland Hall提出的「AIDMA」(Attention/Interest/Desire/Memory/Action）。
日本大型廣告公司「電通」提出的網路時代特有的消費者行為模式「AISAS」理論（Attenntion/Interest/Search/Action/Share）。
現代行銷之父Philip Kotler提出的5A理論（Aware/Appeal/Ask/Act/Advocate），這個理論提到的倡導不只是單純分享出去，還包含了倫理和信賴（牽涉到消費者的個人主張）。
品牌設計的核心就是信賴（哲學或是行動方針），它可以建立「設計的氛圍」的基準。

01.在開始設計以前，先做好調查和準備，確實了解背景課題及環境，確認設計的目的及要傳達的對象（決定好壞基準、和案主建立價值觀的共識）
02.釐清「傳達主旨的目的（通知、招攬顧客等）」，以及「印象效果的目標（製造視覺衝擊、引起共鳴等）」。舉例來說，通知→用強烈的印象圈傳活動內容（注重衝擊力）；攬客→讓觀眾興起購票的念頭（注重動線設計）；啟蒙→使有相關嗜好或思想的觀眾產生共鳴（注重主題）
03.具體想像「要傳達的對象」，最好能從限定的對象向外推廣，在討論表現手法前要先顧及設計的功能面（例如可讀性和易讀性等）。重要的是讓每個人都能看清楚、看的懂，且又能根據個人需求影響到特定的對象。
04.好壞不等於個人喜好，切割品質與喜好，永遠都是品質（可讀性、易讀性、通用性）為優先。
05.第一印象非常重要，要把商品的包裝當作傳達商品價值的第一個媒介。吸引目光→用包裝表現內容的優點→把設計當成最初的邂逅。
06.顯眼不等於暢銷，要思考如何安排「打動人心（使消費者產生共鳴）」到「採取實際行動」的過程。
07.先決定何謂「不適當的設計」，寫出所有不想要的感覺再慢慢思考想要的方向。
08.製作構思圖版，盡量用圖畫或照片來將理想中的結果可視化。
09.避免不良的設計，在開始之前先決定好「應避免的事情」和「錯誤的目標」。
10.好設計會助你一臂之力，設計的功能面固然重要，但「設計感」才能真正幫助你。
11.透過「取捨」使設計目標更具體，釐清對於設計主軸的想像，將訴諸感情的關鍵字和視覺圖像組合起來，使設計目標更加具體，再透過多次二犬一的抉擇創造出富有獨特性的設計。
12.丟掉不需要的元素，善用減法，把不需要、重複的元素捨棄掉。記得先按照屬性重新整理要放入的資訊，篩掉重複多餘的資訊。
13.保留重大元素（刪除重複元素、凸顯主題），「會猶豫的話就刪除」是做出取捨的最高原則。
14.單一標語、單一視覺，人類的眼睛擅長及中觀看單一事物，縮減要素會讓排版輕鬆簡單。
15.「眼睛觀看的順序」和「資訊的優劣」要統一，從原則14的概念更進一步來設計誘導視線的流向。
16.善用留白，使用遠近和近景、主體和留白來營造層次，用各種方法使主角更醒目。
17.事先想好希望營造什麼樣的氣氛。
18.預先策畫「總覺得~」這種看似虛無飄渺的氣氛、氛圍（或稱為調性、風格、語調等），在設計初期就試著融入。
19.隨性風格的設計可以活用生動的排版或是手繪風質感來營造。
20.講求正式感的設計，適合簡約、質感高、多一點留白。
21.強勢抓住目標客群的「擄獲式設計（推式）」和由觀看者決定是否接觸的「吸引式設計（拉式）」，依照策略觀點選擇適合的方法。
22.將設計的一貫性規則化：碰到需要有一貫性的設計時，目的是提高作業效率，讓使用者更輕鬆，區分必須遵守的部分和可以自由發揮的部分（例如：使用同樣的字體和色調、嚴格規範照片和插圖的質感）
23.決定好成品想呈現的樣子，設計起來會更簡單，決定了整體設計的氣氛之後，不論怎麼調整物件位置和大小都能夠很好的保有不同設計物之間的整體性。注意不要只注重一種顏色（試著承襲整體配色的印象），留意照片或插圖等素材的感並且統一整體使用的字體設計。
24.明體可以用在情緒性的場合，黑體則用於功能性的場合，沒有特殊原因盡量避免選用逗趣或花俏的字體以免縮限訊息表達的幅度。勾和收筆可以稍微拖慢讀者的視線移動速度。
25.英語文字盡量使用西文字體（有更好的均衡比例），無襯線體（Sans-serif）中商業場合上常用的有Humanist（具有羅馬體骨幹的無襯線體）和Geometric（具有方、圓等幾何學設計骨幹的無襯線體）。傳統、穩重的品牌適合人文主義無襯線體的粗體；科技公司則是和幾何無襯線體。
26.呈現高級感的襯線體，帶有類似明體的襯線，散發傳統、古典的氣息（例如Trajan）。挑選字體時可以了解字體的由來，參考專家（推薦者）的評論或是在myfonts.com等可信度高的網站上挑選。
27.如果想試著用字體營造隨性的氣氛，可以試著選用粗體字、在文字編排中加點趣味，或是使用手寫體（筆記體）。字體的特徵是細體會顯得優雅，粗體會顯得隨性。逗趣或花俏的字體只要選擇順利也可以製造出想要的效果。
28.活用字重做變化，才能做出易讀又具有統一感的設計。使用同一種字體時，粗體字會看起來比細體字小。
29.字體要選用同一「字族」，具備多種形式變化的字體能延展出更多樣式。例如有細長型（Condensed）、斜體（Italic )等變化的字型。
30.字體看的不是細節，是全體。不要過度利用字體來表現，想做出「感覺像是ooo的設計」，只要找出相近字體來用，就能給人相似的感覺，但如果這種字體已經成為知名品牌或商家的固定印象，即使沒有抄襲的意圖也會容易造成誤會。特徵太強烈的字體會造成的弊病：印象被現存的設計搶走、流行過時無法持久、主體印象薄弱。
31.決定顏色前先決定「色數戰略」，先思考要依據什麼方針選擇顏色、如何運用、要縮限色數還是採用多種顏色。「巴斯配色」是指選用2~3種能製造強烈印象的配色，講求主色配上不同色相的輔助色，營造視覺衝擊。
32.經典三色原則，是指用底色（紙色、底色）+文字色（若沒有特殊要求就選黑色或深灰）+重點色（強調色）三種顏色構成的方法。
33.不論是三色原則的重點色或是單色戰略的主色，盡量以設計主打的「願景、概念」來選擇，要注意千萬不要搞錯商品或服務蘊含的故事，或是傳統色等具有文化根基的色票。想營造世界觀的話，就用調色盤講故事；參考各種色票（日本傳統色、法國傳統色、PANTONE色票等）擬定戰略，再進行顏色和表達意象的連結想像也是很好的方法。
34.輔助色的重點在於功能性，能補強主色的顏色，明度要相配、色相要錯開。如果直接選擇主色的補色，或是色相不同但明度相同的顏色，整體設計會比較容易呈現一體感。
35.最簡單的調色盤，只要以主色、底色、文字色、輔助色1（與主色明度相同但色相不同）、輔助色2（與主色明度相同但彩度較低）五種色為基準，再進一步拓展或應用就好。
36.照片和插圖要注重「功能」和「印象」，善用能將資訊可視化的資訊圖表。
37.用象形符號或是線條構成的圖示適合用在標示或記號（例如地圖、服務台的指引），水彩風格或是黑板手繪插圖適合表現美味、療育的感覺。需要在大版面裡加上照片時，可以試著盡量把商標或標語縮小集中在一起。
38.照片的光線狀態、光源方向等採光方式會影響整張照片給人的感覺，明亮自然光下的鬆餅會有輕盈蓬鬆感，陰暗的照明下針對鬆餅打光會使鬆餅有高級感（或具有故事性的情境）。
39.別用藍光拍食物，泛青的燈光匯率調食物的顏色，在照明充足（有陽光照入或是採光良好的空間）、稍微有點背光的環境下，可以拍出非常可口的食物照片。
40.注重觀看者的視角，拍攝角度（視角）可以表達照片背後的故事，鳥瞰鏡頭不易受到四周照明的影響，也方便調暗邊緣或是做其他加工，特色是容易表現情景。
41.三分構圖法可以清應的營造出自然的印象，中心構圖則容易呈現拍攝對象代表的世界觀。
42.加工照片的作法有調整亮度（校正色調）、調整色彩（校正色相）、消除雜點，增強對比度（校正色階）、使用濾鏡等，可以校正色階、陰影、彩度、色溫，但盡量不要修改色彩。
43.想要營造親切感，就試著調高亮度、降低對比度。
44.用裁切照片或是調整色調改變印象，同一張照片會因為不同的臉部占比而讓人產生不同的印象，讓手入鏡會比只有脖子以上的頭像顯得更有自信（適用作家、專業人士）；臉部占滿畫面、讓五官更清晰可以給人強勢的印象（適合政治家、教育人士）；比證件照稍微寬鬆一點的裁切能給人溫和、普遍的好印象；將照片調整成灰階可以營造平靜、沉穩的印象。
45.將照片轉化成不同風格的插圖（水彩、素描等），可以增加表現力，也可以試著擷取局部特寫來強調素材，製造出更強烈的印象，讓圖像能夠更聚焦在主題上。
46.要呈現步驟、過程、用法的話，試著有效運用插圖（例如插畫料理食譜）和影片。設計中包含越多非語言的要素就越容易傳遞出去。
47.商業上處理照片與插圖的重點：在設計上使用照片或插圖的目標在於解決問題，因此要先釐清目的（為什麼使用？要使用哪些？要怎麼表現？），調查、蒐集資料和實地探勘等準備工作勢必不可少的，為了將設計成果可視化，也要打草稿、測試拍攝找出適合的視角和構圖，留出足夠的工作時程並且小心保管定稿檔案和工作文件。
48.委託案件的五大重點：不要再主題不明確或是準備不充分的階段就發案委託、委託擅長的人或是專業人士、每個階段都要做到共享確認和同意、事先談好由案主挑選或是由階案者全權決定、公開原作者（刊載原作者製作姓名）。為了讓對方可以順利作業，盡量提早告訴對方你想像中的形象、繳交期限、合約、檔案類型等基本必備資訊。
49.為了避免造成糾紛，使用免費素材、圖庫時務必詳閱使用規範和授權條款，如果寫得不夠清楚，就盡量不要使用。
50.同一種類的資訊，統整成相同的「設計風格」會更清楚易讀，製作者的作業效率也會提升。
51.空白（留白）有三個重大作用：保護商標等重要訊息的留白（isolation）、區隔意義或類別的邊界空間（space）、誘導視線或引發興趣的注意力（attention）。
52.用設計誘導視線的方法有善用留白、利用物體和光的對比、利用構圖、利用真實人物的視點等等。
53.主要標題、前導標題適合靠左對齊，左右較窄、上下較寬、需要強調本文的引用時也適合靠左對齊；左右空間有限、但資訊量大，可以試試兩端對齊（貼齊左側和右側的邊界）；有主視覺圖像且需要加上相應標語時適合置中對齊，婚禮喜帖、詩詞短文等也適合置中對齊；照片下方加註的說明、頁面上的註釋則適合靠右對齊。
54.方便閱讀的行距至少要是字高的四分之一（20%）以上、二分之一（50％）以下。
55.易讀性、可讀性也有某先原理，但重要的還是「為什麼想要用」「最終想怎麼用」這些原理和技巧。如果想要讓人閱讀一篇文章，只要把文章編排得方便閱讀就好；但如果想要讓人愉快地讀下去，就要思考如何編排增加閱讀的樂趣。想要做出值得觀看的設計，就要充分理解內容（圖文）和形式（媒體）的關係。
56.設計簡報或是提案資料時，原則上是一頁一主題（重點），傳達的目的是要讓人觀看、閱讀後理解，感到印象深刻並記住。
57.設計圖表和表格的時候，要注重「可讀性」、「易讀性」、「對製作者來說方便製作」。重要傳達的數據使用主要色，比較用的對象就使用彩度較低或是灰階色來表示。
58.表格適合比較不同的項目，長條圖則方便看出歷年變化，依照用途選出最適合的圖表使用方式，並且刪去多餘的限條，讓人更容易聚焦在數據上。如果要使用彩色圖表，注意圖表使用灰階列印之後也需要可以清楚分辨出深淺。不要排列多個圓餅圖，長條圖也不需要加上框線。
59.在封面的下一頁或是提示具體課題的頁面之間插入一張「引導觀看頁」，將問題視覺化。例如老年人問題的簡報的引導觀看頁，可以是一張老人的照片搭配問題「等我老了以後會怎麼樣？」，營造切入主題的節奏。
60.想要傳達重要的部分，重點就在於放大文字、重複和提示。將整份資料最重要的事項彙整成特輯，加在最後當作「引導閱讀頁」。
61.注重外邊距的設定和留白，才能提高簡報資料的易讀性。
62.想要提升自己的簡報能力，除了承襲基本以外，不妨在資料設計中融入自己的設計感，選擇適合自我風格的字體、製作專屬的調色盤，最重要的是，一個頁面鎖定一個主題。
63.製作關鍵投影片，配合腳本，借助圖像的力量，試著傳達只靠語言無法傳達的事物。
64.資訊破碎分散、兩個以上的標語、多個指引目標、設計風格沒有連貫性和不同種類的條列式說明都會造成受眾的混亂。
65.要用設計明確表現出「目的」，也就是想傳達的意思（公布消息、招攬顧客等），要花心思整理資訊的設計，也要明確標示來自哪裡、對象是誰增加可信度。
66.用目標族群作為吸睛主軸，物以類聚的法則同樣反映在設計上，舉例來說，想像一個「家裡有幼兒的媽媽拜託家人照顧寶寶，自己出門去附近買東西」的畫面，只要將這個假想對象直接呈現出來，就能吸引「宣傳對象（有幼兒的母親）」的目光。
67.以使用者的「夢想畫面」為訴求，讓目標客群看見他所追求的夢想畫面（Benefit），讓人看見商品（服務）帶來的幸福情景或情節後，願意實際行動（購買）。「感覺很有魅力」的情景，更容易激發觀眾想像「自己感覺到了什麼」。
68.安排視線的流向，先讓人看見主題標誌，再看詳細資訊。
69.分散資訊並製造強弱，讓人從遠方也能看得一清二楚。將過度豐富的內容分配給不同媒體呈現，視線誘導要強調箭頭，像數位告示板或是廣告影片等會切換畫面的媒體，基本上一個頁面放一個訊息。
70.做成可延展成任何尺寸的設計，將設計的元素試著分割成能更容易更動的區塊，例如吸睛主軸（主視覺）、說明（標題）、背景。
71.實在無法刪減資訊時，要善用網格。最簡單的版面就是從單欄開始，雙欄設定其實不太容易均衡編排元素，只要設置五欄，再多資訊也放得下。推薦將版面分割成3~5欄來編排元素。
72.只要有網格的概念，就可以製作出簡單可以套用的常見傳單模版。即使更動尺寸和元素，也要注重統一感，吸睛主軸（主視覺）盡量不要更動，要保留放本文和詳細資訊的空間。
73.字體最多用兩種，把使用同一字族的字體視為設計原則，盡量將文字控制在兩種以下。如果字體名稱帶有UD，代表它是通用設計（Universal Design）。
74.傳達對象為三十人以內時，遵循規範、注重共鳴力，旨在簡潔明快的溝通。傳達名目、時間、內容等重點可以一切從簡。
75.即使人數有一定限制，但是給不特定多數人觀看的話，建議使用通用且標準的表現手法。多注意視線的流向、留白空間及傳達的順序，用留白暗示重點所在。字體不要加白邊或是陰影，試著調整嵌字的位置、改變照片裁切方式或是調整底圖的深淺度。
76.傳達給大眾的設計越精簡越好，外邊距和設計風格要保持一致，也要留意版面轉成灰階後的色彩深淺，保持色彩的對比度非常重要。
77.為了能把設計延展到各式各樣的媒體上，設計規則只要簡單就好，是先將它明文化，訂定出「設計方針」。照片上盡量選擇上下左右被裁切也無妨的素材，並且單獨使用，避免拼貼。盡量不要在圖片上嵌入廣告標語或文字（避免不同裝置上版位跑掉）。