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霓虹天鵝效應

誰，獵殺了台灣電子業？

短短不到5年，蘋果旋風式引爆智慧型手機與平板電腦風潮；即便是靈魂人物賈伯斯轉任董事長，也無損於蘋果耀眼的光芒，堪稱是本世紀最閃亮、卻最令人無法招架的「霓虹天鵝」。這隻霓虹天鵝，帶來了全新的後PC時代，也逼得台灣電子業，面臨做出改變的關鍵時刻。
文‧王毓雯 ╱ 研究‧劉于甄

小時候，你玩過這個遊戲嗎？
默念「月亮」二十次後，如果同伴忽然問：「后羿射的是什麼？」
你會不會總是脫口而出：「月亮。」這其實是個慣性思維的實驗。
現在，類似的實驗，其實正在測試鴻海董事長郭台銘、宏碁創辦人施振榮，還有無數企業領袖如微軟創辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）與諾基亞、惠普執行長的腦袋。
鏡頭，拉回到八月二十四日。
這一天，蘋果（Apple）的董事會成員，收到了一封來自賈伯斯（Steve Jobs）的信，他寫著： 「我總是說，如果有一天我無法再履行蘋果執行長的職責、滿足眾人的期望時，我會首先讓你們知道。很遺憾的，這一天來了。」隨後，蘋果發布消息，宣布賈伯斯將轉任董事長，營運長庫克（Tim Cook）接任執行長。
霓虹天鵝物種誕生！
比黑天鵝更可怕，蘋果正是代表
八月九日，蘋果市值才超越石油公司艾克森美孚（Exxon Mobil），成為全球市值最大的上市公司，靈魂人物賈伯斯卻閃電辭任執行長，給全球科技界拋出震撼彈。
然而，若你以為賈伯斯的去職，是蘋果時代的終結，你就錯了！

賈伯斯閃辭的隔天，蘋果股價一度下跌近三％，但旋即跌幅收斂、小跌作收；近日更在美國大盤上揚百點的助攻下，重新站上三百八十美元。五十一位華爾街分析師中，不僅有四十九位給予蘋果「買進」評等，平均目標價更高達四百九十七美元，距離現在的股價還有近三成的上揚空間。
原因無他，《富比世》（Forbes）專欄作家薩維茲（Eric Savitz）稱，蘋果仍會活得很好，股票跌，買就對了！美國多位評論家的共識，就是蘋果榮景仍將延續四、五年。因為賈伯斯所造就的蘋果，已經成為本世紀最閃亮的「霓虹天鵝」（Neon Swan）。
所謂的「霓虹天鵝」，是《華爾街日報》（The Wall Street Journal）專欄作家傑森．史威格（Jason Zweig）在今年七月提出的新名詞，用以描述近期歐美債信危機、引發二次衰退疑慮的關鍵經濟事件。
「霓虹天鵝」與二○○八年金融海嘯時被捧紅的「黑天鵝」（Black Swan）一詞，雖然同樣都意指極為罕見、且影響重大的事件；但不同的是，「黑天鵝」是出乎意料、難以預期的，而「霓虹天鵝」卻是閃閃發光，老早就告訴世人：「我要來了！」

它，恐怖在哪裡？
明知它下一步，大夥卻束手無策
接受本刊專訪的史威格觀察，絕大多數人遇上真正重大，百年難得一見的大改變時，即使徵兆再明顯，絕大部分人卻連迴避風險的思考能力都失去了。
「人類的心智，遇上真正罕見、重要、難以預料的事時，經常顯得毫無準備，」他說：「我們的心智，和我們的市場，都沒準備好面對霓虹天鵝的挑戰。」
現在，台灣的業者，面對蘋果的崛起與賈伯斯的離職，都不敢掉以輕心。因為三年來，這隻「天鵝」，真的讓台灣嚇到了！
歷史會說話：iPod先是幫著擊潰了發明隨身聽的消費電子巨人索尼（Sony），還與好萊塢（Hollywood）的音樂工業亦敵亦友：蘋果的iTunes一邊威脅實體唱片的商機，一邊又以每首○．三五美元向好萊塢買入歌曲軟體，再用○．九九美元賣給消費者。
去年推出的iPad更可怕，短短一年就終結了聲勢如日中天的宏碁小筆電（Net Book），還一度威脅網路書店龍頭亞馬遜（Amazon）的存在、引發其股價重挫，連遠在中國的電子書標竿企業──漢王都無以倖免。
早在賈伯斯宣布辭去蘋果執行長前六天，霓虹天鵝最新的犧牲者，又多了一個：全球最大個人電腦公司惠普科技。八月十八日，惠普宣布有意出售、分拆個人電腦部門。消息一出，惠普股價重挫超過二○％，創六年來新低點，市值一天蒸發一百二十億美元（約合新台幣三千四百八十五億元）。
惠普自○七年以來，每年對台採購金額都在兩百億美元以上，去年更超過二百五十億美元，一宣布撤出PC戰場，讓發展代工快三十年的台灣，完全束手無策。
蘋果不是現在才推出新產品，這三、四年來，台灣也一直見證這隻霓虹天鵝從出現到掀起風暴，為何卻只能束手無策？
史威格的觀察很有趣：霓虹天鵝出現時，多數人的第一個反應是：裝作沒看見。雖然這個觀察乍聽下，與台灣業者總是戰戰兢兢的性格不符，但實際觀察這三年的反應，大家可能真的是「沒看見」。
台灣，錯在哪裡？慣性思維作祟，想對策為時已晚
「沒看見」的背後，正是台灣集體性的慣性思維。如同，「月亮」與「后羿」的關係。
過去，台灣科技製造業就是靠「更便宜」、「硬體規格更高階」、「最快把Wintel（英特爾與微軟）陣營的架構開發出產品」的方程式成功三十年。
但現在，碰到這隻「新天鵝」，大家先是把這套慣性思維拿出來衡量，「蘋果的iPhone與iPad，硬體規格太過陽春，連USB插槽都沒有，連電池都不能換，誰會沒事到處在充電……，」這，是一般人初期的評量。
等到蘋果大賣，大家趕快推出更便宜 、規格更高的平板電腦，如惠普也推出Slate電腦，但，銷售量卻遠不及蘋果。更慘的是，Wintel陣營也無計可施，英特爾的Ultrabook規格要到年底才推出，微軟看來較有賣相的視窗八（Windows 8）作業系統，則要到明年才見蹤影。
就算有心想要做差異化，但蘋果帶動軟體為主的潮流，讓消費者買起平板電腦，只會思考，這是用Android系統還是蘋果的iTunes平台，每一家電腦產品都穿著同樣的制服，「現在的電腦，效能都差不多，能比的，大概只剩下包裝彩盒了吧！」一位科技業行銷主管苦笑。
成功三十年的習慣失靈，所有人看著這隻霓虹天鵝，一片茫然。
場景，拉回到台灣中和工業區，曾經是惠普概念股，主機板廠微星科技八月份的一場主管會議上。
二○○○年股價高達二百八十元的微星，近日股價卻一度逼近票面價十元。連著幾個月的營收，都比去年同期顯著衰退，員工士氣低落。主管們看著董事長徐祥，期待著從他口中，聽到激勵人心的話語。
但，原本能言善道的徐祥，卻說不出來。內部轉述他的話：現在的局勢太不明朗，任何的擴張，都應該要停下腳步。徐祥的困境，也是台灣整個PC供應鏈的寫照。

新法則一：沒有標準答案 老大重新洗牌，差異化才能勝出
過去，有英特爾與微軟把未來的產品樣貌全部說得一清二楚，而台灣科技業就像一群A段班的好學生，把導師說的方程式一一複製，把效能拉到最好、成本做到最低，只要滿足導師的期望，就能拿到好成績。
但現在，遊戲規則完全改變。
「整個全世界你看，連CPU（中央處理器）、連Operating system（作業系統），現在又重新再洗牌，」華碩電腦董事長施崇棠張開雙手，邊揮舞、邊說著，「我是覺得這是一個大的變局！」 新生存法則正在形成。
第一：這是個沒有標準答案的世界。 這個變局，就連台灣科技界過去的導師：英特爾與微軟都要努力求生。施崇棠形容，在這個大變局之下，已經沒有標準答案可尋。
以前，台灣代工業者只要懂得寫「填空題」，就可以得到基本分數，現在則是得學會回答申論題的時代。

這需要勇氣、眼光與想像。
八月二十六日剛舉辦法說會的華碩，第二季營益率達到五．九％，創金融海嘯以來新高，這受惠於今年推出的新品——「變形金剛」，這款產品拆開來可以當平板電腦隨身攜帶，也可以外接鍵盤當筆記型電腦使用。這種產品的規格，從未出現在Wintel的產品藍圖裡，怎樣稱呼它都很怪，但是，這就是面對「新網路世代」的新產品時，華碩所寫下的申論題答案。
其實，你家附近的統一或是全家超商也正在寫下他們的申論題答案。這幾年，台灣的超商展店到達極致，成為全球超商最密集的地區，此外，網路商店如PChome（網路家庭）的興起，也分食部分超商商機，但是，統一超選擇的解方，卻是丟掉過去他們認為坪效至上的聖經，反向增加喝咖啡與用餐座位，甚至提供寬敞的廁所給客戶使用，表面上看來，他們是浪費了寸土寸金的空間，但實質上，他們讓客人留的更久，還創造出更多的營收！
這都是一念之間的選擇。對台灣科技業而言，當然，大家也可以選擇，去跟隨這隻霓虹天鵝的腳步，被後者主宰。
只是，要賺蘋果錢，可不是一件容易的事！尤其是賈伯斯的接班人，庫克，就是主管蘋果內部編制上千人的全球供應鏈管理（GSM）部門，專職監督所有供應商的價格、交期與品質。八月初，一家觸控面板公司裡，蘋果供應鏈部門的代表來訪，一開口就是「要接單，就要想辦法在三個月內降價兩成。」
蘋果代表離開後，主管們一算可不得了，不僅一季毛利率就要少掉約五個百分點，全年每股盈餘還可能比預期減少兩至三成。但中國的廠房去年底就為了蘋果iPad的「潛在」訂單，砸下數億元大舉投資，幾個月前產能才大舉開出。這時候跟蘋果「say no」，拿誰家的訂單來補？

新法則二：沒有中間地帶 毛利M型化，想賺錢就靠獨家技術
廠商分析，庫克登上蘋果新任執行長的第一場戰役，將是十月即將上市、走高功能與高單價的新款iPhone5，或定價可能低於新台幣六千元的平價iPhone4S。不論哪一個走向，庫克都必須讓新產品的銷售量，超越賈伯斯時代的紀錄，才能讓自己站穩根基。所以，台灣供應鏈面臨的考驗只會更大。
「蘋果、三星這些品牌廠，會把關鍵技術一個一個、慢慢的抓回手上，」一位憂心未來還找不到新方向的電腦公司主管說：「舊時代裡，還存在著很多靠單一技術過日子的王公貴族；到了新時代，這些人都會消失，只剩下『主人（品牌）』與『奴隸（製造）』。」
這位主管其實也點出了新世代的第二個生存法則：沒有中間地帶。你從美國第二大連鎖書店Borders的故事就可看到。
今年七月，美國第二大連鎖書店Borders透露將全面停業，到九月底止，旗下三百九十九家書店將全部關閉。電子書的衝擊下，實體書店價值下跌，同樣要取得內容，在網路上取得更快更方便。而同一時點，全球最大的網路書店亞馬遜正進行Kindle電子書改版，第二季營收勁揚五一％，創十年紀錄。
當遊戲規則重寫之時，即便趨勢未定，但若你擁有的是他人難以取代的價值，你就能站穩腳步，依照變化去修正，而不只是被動的隨波逐流。
與蘋果合作多年的美商譜瑞（Parade），去年營收規模只有十六億元，靠著全球獨家的高速傳輸與顯示整合技術，至今還沒遭到蘋果的砍價毒手，毛利超過四成。蘋果每次開發新產品，還會找譜瑞一起討論。
譜瑞董事長趙捷說，全球獨家，加上在高速傳輸與顯示技術領域建立了堅實的專利牆護身。所以，儘管蘋果內部設有一、兩千人的晶片設計團隊，卻從來沒想過要跳下來做譜瑞的產品。
大和總研亞洲高科技研究部主管陳慧明認為：「不管品牌如何消長，如果只能做特定領域的產品，就要有本事，讓品牌廠非用你不可；最好還是全球獨門技術。這樣，客戶只會關心你的交期，不會砍你的價格。」

新法則三：不創新成本更高 即使犯錯，也能累積經驗值
第三個生存法則，也是台灣最需要面對的現實：不創新的成本，比創新更高。
這確實迥異於過去台灣的慣性思維。因為，創新通常需要冒險，而冒險，又意味著你可能會犯錯。這對事事談到「良率」的台灣，幾乎是不同腦袋的思維。
「我們的教育告訴我們要少犯錯，但是，在矽谷，失敗就像是戰士身上的疤痕一樣，大家會公開甚至驕傲的說，我做過些什麼，」之初創投創辦人林之晨說。在蘋果引領的行動應用程式（App）風潮中，越來越多台灣年輕人想要投入創業，但如何與失敗共處，對他們而言卻是一堂陌生的課。不學會，就會錯失失敗的價值。
「失敗就像是（成功的）拼圖一樣。」全球最成功的App遊戲憤怒鳥（Angry Birds）開發公司洛菲歐（Rovio）副總裁海傑瑞（Ville Heijari）說，若非有先前五十一款遊戲的開發經驗，告訴他們消費者不要什麼？哪個技術可以做得更好，就不會有第五十二款，也就是憤怒鳥遊戲的成功。
管理學大師彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在一九八五年出版的《創新和企業家精神》（Innovation and Entrepreneurship）裡寫著：在穩定的時代，組織必須把事情做得更好，然而在變動的時代，我們必須用不同的方法來做事。
的確，創新風險很高，但杜拉克說，「開車到超市買麵包也會有風險。所有經濟活動都是高風險的。捍衛過去的做法──也就是不創新的風險，比創造未來的風險高得多。」
你的心態要改變了！ 跳脫慣性思維，學用新觀點看產業
宏碁的教訓近在眼前。華碩與宏碁分割的差別是，宏碁把研發部門分配給了代工為主的緯創，但華碩卻將研發部門留在品牌內部，這曾經讓施崇棠飽受外界質疑的眼光。
但是去年，賈伯斯的霓虹天鵝朝小筆電飛來，推出了iPad，宏碁引以為傲的銷售模式面臨瓶頸，人事組織跟著大變動，第二季驚爆六十七億元的虧損，宏碁董事長王振堂直接宣告：今年不會賺錢。這就是宏碁專注節省成本，忽略創新，而在霓虹天鵝時代付出的高昂代價。
面對新霓虹天鵝世代， 你有很多選擇。
你可以依照過去邏輯過日子，繼續被動接單製造。「台灣電子製造業還是能活，只是日子會越來越辛苦。」長年觀察產業趨勢的日月光營運長吳田玉的理由是，從前有四、五個老闆相互制衡，現在卻是蘋果獨大，台商免不了被予取予求。
你也可以學習，脫離過去總要跟著「主流」走的路線。因為霓虹天鵝如iPhone，就是不依循常規，打破框架後的產物。
迎接這個新世代，「你最重要的技能，是在腦中播放另一個電影（指想像的情節）：想像自己是一個從外觀察的人，看這整個局勢，從第三者的角色重新評估狀況。」史威格說。
如果，你認清了未來霓虹天鵝事件會越來越多。當超商可以侵蝕洗衣店的生意，網路商店開始取代大賣場，蘋果公司竟成為全球最大的音樂零售商店時，你最需要做的是，開始勇敢想像未來，或許下一個霓虹天鵝，就是由你創造 。

【延伸閱讀】短短2年，蘋果創下8大殺人事件！

1.諾基亞市值暴跌8成
原因：蘋果推出iPhone智慧型手機
結果：全球第3大手機製造商樂金面臨4年來首度鉅虧，2010年虧損約新台幣172億元。龍頭諾基亞跟2007年高峰相比，今日市值已暴跌85％

2.惠普撤出PC事業
原因：蘋果力推平板電腦，威脅筆記型電腦和桌上型電腦市場
結果：PC龍頭宣布計畫出售PC事業，並放棄原有的webOS平板電腦和智慧型手機業務

3.任天堂淨利下滑
原因：蘋果結合觸控螢幕和軟體商店，將 iPad和iPhone打造成平價遊戲平台
結果：Wii推出以來，2010年任天堂首次出現獲利負成長，下滑19%

4.EMI唱片虧損近千億
原因：蘋果鼓吹數位音樂，導致實體音樂CD銷量急速下滑
結果：全球前3大的EMI決定不再對獨立唱片通路發行實體CD，2009年稅前虧損約新台幣830億元

5.美第2大書店破產
原因：蘋果推iBookstore，消費者可在iPhone和iPad上直接購書閱讀
結果：受蘋果、亞馬遜（Amazon）等推動電子閱讀影響，美國第2大書店Borders宣布破產

6.藍光光碟機即將消失
原因：賈伯斯公開反對高畫質DVD，蘋果產品均不裝藍光光碟機
結果：藍光光碟產業在部分市場成長率去年開始趨緩，以前1片藍光電影片800多元，現在跌到200到300元就買得到，並有報告預言藍光壽命將在2013年告終

7.繪圖晶片龍頭大虧
原因：蘋果原在恩威迪亞（nVidia）、ATI兩大陣營擺盪，但ATI繪圖晶片效能更佳，2009年全面換用ATI
結果：2010年恩威迪亞稅後淨損約新台幣19億4，000萬元，是4年來最嚴重虧損

8.電視進軍網路夢碎
原因：蘋果意圖進軍電視內容通路，美國國家廣播公司（NBC）等電視公司強力反對 結果：2007年NBC聯合其他電視公司成立hulu（葫蘆網)，搶先攻占線上影音串流市場，但今年中因股東不合，hulu即將出售

資料來源：各公司網站、維基百科
整理：林宏達

【延伸閱讀】蘋果每年一款i系列就打趴同業！
一台勝多台
iPad靠著高質感的時尚科技風潮席捲全球，未來2年，蘋果一家銷量，將持續抵過其他25家平板電腦銷售量。
資料來源：IHS iSuppli

後發勝先發
2007年才進入智慧型手機市場的蘋果，今年第2季與三星都幹掉老大哥諾基亞， iPhone更一躍成為智慧型手機市占率冠軍。
資料來源：IDC

高價勝低價
宏達電打出「機海戰術」，不到1年就推逾20款手機、並壓低入門價格，無奈銷量仍輸給1支賣2萬元的iPhone。
資料來源：IHS iSuppli、IDC、宏達電

【2011-09-05/商業周刊/1241期/P.116