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【什麼是文案該有的銷售思維？】 林育聖
Dec.15, 2020
https://www.facebook.com/moinwawa/posts/3972588482759592

【什麼是文案該有的銷售思維？】3517 字。
常有電商老闆跟我抱怨，說自家行銷寫的文案，都沒有辦法帶貨轉單，淪為「創意有餘，轉換不足」的狀況。
對於寫文案的夥伴來說，追求創意是一種外顯特質，我們總喜歡看特別的、巧思的、有韻有美的。
但追求轉換則是一種較內在要求，賣多賣少只有我們自己知道，且也較少散播跟引人留念。
且在更傳統的思維上，文人都不太喜歡談錢，這就是另外一個爭論了。
總之在多重疊加的因素上，讓文案夥伴常常忽略了銷售的重要，只注重文意上的表達，缺少引導成交的思維。
那到底文案需要揹負多少銷售思維呢？首先要先說兩個觀念：
1. 成交是一連串的成功，文案只是其中的因素之一，同樣的因素還有圖片、購物流程，但更多內在因素無法被看見。
所以不能純粹以文案來看待成交與否，只能說是重要加分元素之一。
2. 人不是機器，不是你輸入什麼字，所有人就會產生一樣的行為，許多用 NLP 方式來寫文案的人會在這點上產生誤解。
同一招用多次了就容易失效，所以不管你學到什麼招，都要記得用實務去驗證。（如同大家討厭的農場標，即使有效果也讓人感覺品牌質感下降）
瞭解這兩個觀念後，我們來說說，文案要有哪些銷售思維，可以讓你寫的文案，增加帶貨的能力。
【銷售思維一：人們在意生活，而不是規格；人們在意他自己，而不是你的產品】
由於行銷手上拿到的資料，大多是產品規格，而初學者最容易就是看到什麼就寫什麼。
很常把產品規格擺上去，加一點形容詞而已，沒有好好思考這個規格對消費者是什麼意義。
例如：
只寫「12 吋美味大蛋糕」是沒有意義的。
要寫「12 吋美味大蛋糕，與全家人分享的喜悅。」
如果是 7 吋小蛋糕呢？
就寫「一個人獨享」，或是與「情人共享」
只寫「只寫 80 %羽絨衣」沒有意義。
要寫「抗得住 10度寒流的羽絨衣」
規格只是資訊層面的東西，只寫規格的話誰都可以做。
但你是行銷在寫文案，要思考這規格對受眾的意義，只是把規格列上去的，只能說是打字員而已。
如同只會照資料念稿的業務員，只是販賣機而已。
你要學會判斷眼前的受眾，消費者到底在乎的是你哪一項規格？
為什麼他在乎那項，他背後是什麼樣的需求，需要這一項規格來滿足？
重點不是手機螢幕有多大，而是看得清楚每個字。
不是東西營養又好吃，而是孕婦小孩能不能吃？
你眼中不能只有看到規格，還要看到規格背後的生活模式。
【銷售思維二：打折是捷徑，常走捷徑你就走不了長路。】
很多文案會淪為促銷計算機，整天都在算買三送二，滿五件折五百之類的事情。
認為打折有效，所以就一直打折，而忽略了文案的價值所在。
打折就會動，那基本上跟你沒關係，是不是你寫根本沒差，願意打折也不會是你好厲害，而是老闆好敢殺低價。
永遠要記得，價格是訊號，背後傳達的訊息才是重點。
一直打折，是傳達你的利潤空間豐厚的訊息，那當你原價時，就沒有人願意當盤子。
當然也不是說折價不重要，重點是為什麼打折。
今天老闆生日，打個折一起慶祝沒問題。
今天我家貓沒吐，打個折與貓奴們普天同慶沒問題。
理由要出來，而不是人家雙 11 打折你跟著去，雙 12 打折你也跟著去。
跟風不難，逆風才難；打折不難，不打折也能賣，老闆才會愛你。
寫文案不是只寫促銷文案，你要「寫出別人想不到卻又需要」的文案。
而這不只關乎怎麼用字，更關乎你背後的思考夠不夠全面。
文案是最前線的戰士，背後沒有好的戰略的話，只會白白損失戰力而已。
【銷售思維三：不是說清楚，而是說到剛好能滿足他們的想像。】
「每個寫不好的文案，背後都有顆貪婪的心。」
「當你什麼都想寫，等於什麼都沒寫，沒人看得下去的東西，等於不存在。」
這是我們上課常說的，但卻是最多人會犯的問題，當然老闆可能也有責任。
不是要你寫短，而是要你寫重點訊息，一次把一件事講好。
長越大越發現，講話不岔題的人真的很少，這你去聽 Podcast 就知道了，像那個台通吼，就是岔題王......（岔題了）。
總之，每一次寫文案時，都要檢視你寫的內容，是否有扣緊核心。
這裡教一個好方法：【一大三小】
每次選定一個大重點，加上三個關聯小重點。
例如：
要講食材多好，可以加上產地、品種、製作過程。
標題就可以是：「從美國飛過來的堅果。」
不要只寫嚴選，大家怎麼知道你哪裡嚴哪裡選？誰會說自己隨便選。
要記得你不是在寫說明書，你也不是在寫燈謎。
要寫到能滿足想像空間，才能夠創造他們購買後的希望。
【銷售思維四：人們不像你一樣瞭解產品，你必須解決他們的疑問。】
承接上一點，有時候我們又太自以為是，總認為很多東西應該是「常識」吧。
這點是銷售最大的錯誤，你如果待過客服就會知道，有千奇百怪的「常識」錯誤會發生，而且他們還會怪你怎麼不符合他們的「常識」。
你的常識不是你的，就好像我們已經講過千百遍，文案長短不重要，內容有料才重要。
但還是時不時會看到有人在說文案寫越短越好......我祝福他們以後都不用寫字就能賣。
寫文案的人，永遠要有一種「局外人」的思考方式。
【想想看，你如果是第一次看到這產品的人，你會想問哪些問題？】邏輯是，從大到小，由外而內。
1. 先看外觀長相、包裝設計與色彩。
2. 再摸觸感，與第一直覺你會想碰哪裡？覺得該按哪裡？
3. 吃的就吃下去看口感，用的就開啟功能看看反應。
4. 使用完後，身體有什麼改變、生活有什麼改變、心情有什麼改變。
再更簡單一點的說法就是【看一看，摸一摸，用一用，走一走】
把這整個歷程記錄下來，過程中會產生的疑問，就是你文案該寫的內容了。
不要整天寫些什麼頂級奢華、CP 值高、輕巧耐用、安全方便等。
你要說：「孩子吃到也不怕」、「通過三重檢驗的食材」、「保固五年免費換新」......用具體的行為來描述，才能解開疑惑。
如果你形容的天花亂墜，只會加深人們心中的疑惑而已。
與其花心思怎麼用形容詞，不如思考到底為什麼人們需要買。
你是文案，不是魔法師。
比起變一堆描述花樣，真誠的銷售才是長銷之道。
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以上四點是剛開始撰寫文案時，應該有的銷售思維。
只要這四點有做到，基本銷售文案寫得不會差，東西也都能穩穩賣。
如果你的產品是比較困難、或是競爭比較激烈的，例如工業類、知識類、美妝保健品、少見服務（顧問、規劃師等）的話，那補充以下兩個進階銷售思維，能夠幫你大幅改善文案的撰寫邏輯。
【進階銷售思維一：不是找有需求的人，而是改變人們的想法。】
許多人認為銷售的重點，是找到有需求的人，但這樣做是不夠的，除了基本生活剛需之外，大多數我們都不夠認識自己。
大多數人都不會認為自己有學習簡報的需求；
許多人也不認為自己有學親子溝通的必要；
更不用說關於邏輯思考、兩性相處、生命教育等。
找到有需求固然好賣，但人們生存本就沒有那麼多需求，大多數需求都是創造出來的，也是被說服的。
所以比起找到痛點、你更應該學會改變人們的想法。
有三種好上手的邏輯可以學習：
1. 情感決策：你買的不是表面的樣子，而是深層的意義。
例：你買的不是食物，而是健康。
2. 投資未來：你現在感受不到好處，但未來會感謝現在。
例：健身是為了夏天能夠自信。
3. 一舉數得：你不只滿足了自己，也滿足了其他地方。
例：享受美食還可以做公益。
只要掌握到這一點，多點靈活運用，難賣的商品也能找到大賣的方法。
【進階銷售思維二：不只是照顧他的眼前，還幫他想到周圍與未來。】
「好的銷售，不是讓人沒想清楚的衝動購物，而是仔細想清楚後，才著急的想要購買。」
買東西時，我們當然只會想到當下的需要，很難想到後果。
但造夢總有清醒的時候，就算沒有反撲的客訴，不再回購的流失率也會一步步疊高持續銷售的難度。
越做越划算才能成為事業，不然就是在造業。
所以每一次銷售時，你不只要訴說當下可以滿足的好處，還可以說更多消費者沒想過的用處。
例如：
【泡菜】不只是酸辣好吃，還可以做成火鍋、還可以夾在饅頭裡、還可以入菜做料理。
【學魔術】不只變給家人看，逗家人歡心，也可以拉進與新朋友的距離，還能夠成為跟客戶的聊天話題。
【學英文】不只是考試考高分，之後還能搶先玩到國外的遊戲，得到第一手遊戲訊息等。
人們買的不是產品，而是一種生活方式。
所以你不是要講產品特色，也不只是講產品解決的問題，你要描繪出一個生活型態，那就是你的品牌風格，想要帶給他的生活風格。
結語：
有人說，賣東西可以很簡單，只需要沒良心就好。
而賣東西也可以很困難，因為你必須意識到你賣的不是手上的產品，而是信任、價值觀和期許。
銷售是商業的核心，任何行為都可視為銷售的一環，文案只是表達的工具之一而已。
能將銷售做好的公司，才有規劃長遠的能力。
有長遠規劃的公司，更要做好眼前每一筆訂單，你才能夠到達想要的遠方。
不要讓人買到剁手，要讓人愛不釋手。
不要做爆賣一次的事，要做到讓人回來買一百次。
祝福你們，都能成為讓消費者，心甘情願掏錢的品牌。
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